會(huì )員卡營(yíng)銷(xiāo)是最早的商業(yè)模式之一，在過(guò)去、現在甚至未來(lái)都將是企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，因為它確實(shí)給客戶(hù)帶來(lái)了好處，實(shí)際上給客戶(hù)一種身份感和歸屬感。

會(huì )員卡

西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（KGSM ）整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人唐教授 舒爾茨（Don schultz ）預測：未來(lái)零售商只有兩種成功模式，一種是沃爾瑪模式，即提高供應鏈效率，擠壓上下游成本，以?xún)r(jià)格和地理位置為主要競爭力；另一種是Tesco模式，即通過(guò)客戶(hù)的理解和良好的客戶(hù)關(guān)系，以客戶(hù)忠誠度計劃為企業(yè)的核心競爭力。沒(méi)有中間路線(xiàn)?！?/p>

樂(lè )購（Tesco）超市是英國***的食品超市公司之一，九年前開(kāi)始實(shí)施的忠誠計劃俱樂(lè )部卡( Clubcard )，幫助公司從1995年幫助公司提高市場(chǎng)份額 ％上升到了2003 年的27% ，成為英國***的連鎖超市集團。樂(lè )購的俱樂(lè )部卡被許多海外商業(yè)媒體評為最健康、最有價(jià)值的忠誠計劃。

倫敦樂(lè )購俱樂(lè )部卡的設計師之一Dunnhumby 市場(chǎng)咨詢(xún)公司主席克萊夫夫（Clive Humby ）俱樂(lè )部卡的大俱樂(lè )部卡的大多數成員在忠誠計劃開(kāi)始時(shí)就成為了我們的忠誠客戶(hù)，他們和我們保持了9人 年關(guān)系。

俱樂(lè )部卡絕不是折扣卡

克萊夫說(shuō)：設計之初，俱樂(lè )部卡?該計劃不僅將自己定位為一個(gè)簡(jiǎn)單的積分計劃，而且是樂(lè )購的營(yíng)銷(xiāo)策略，是樂(lè )購整合營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。在設計俱樂(lè )部卡時(shí)，樂(lè )購的營(yíng)銷(xiāo)人員注意到，許多積分計劃的章程非常繁瑣，積分規則非常復雜，消費者往往花很長(cháng)時(shí)間不了解具體的積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵很不實(shí)惠，看起來(lái)獎金很高，但很難兌換。這些情況使消費者不知道自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于積累和交換，成為忠誠計劃的死用戶(hù)。

1.消費券

因此，俱樂(lè )部卡的積分規則非常簡(jiǎn)單，客戶(hù)可以從樂(lè )購消費中獲得1 %的獎勵，每隔一段時(shí)間，樂(lè )購就會(huì )把顧客累計的獎金換成消費券，郵寄到消費者家中。這張方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣。據樂(lè )購自己統計，俱樂(lè )部卡推出前6名 一個(gè)月，沒(méi)有任何廣告，就獲得了17個(gè)月 客戶(hù)自發(fā)利用率約%。

2.客戶(hù)數據庫

在sainsbury 、Asda 在連鎖超市相繼推出類(lèi)似的累計積分計劃后，樂(lè )購并沒(méi)有陷入與其價(jià)格戰、增加客戶(hù)返還獎勵等誤區。樂(lè )購在付款時(shí)通過(guò)客戶(hù)出示俱樂(lè )部卡，掌握了大量詳細的客戶(hù)購買(mǎi)習慣數據，了解了每個(gè)客戶(hù)每次購買(mǎi)的總量，主要喜歡哪種產(chǎn)品，產(chǎn)品使用頻率等?？巳R夫說(shuō)：我敢說(shuō)，樂(lè )購擁有英國***、最準確的消費數據庫。我們知道每周有多少英國家庭花12英鎊買(mǎi)水果，哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭喜歡菠蘿?！?/p>

在英國，35%的家庭增加了樂(lè )購俱樂(lè )部卡計劃。據統計，400萬(wàn)家庭每三個(gè)月查一次自己的俱樂(lè )部卡積分，然后沖到超市，像圣誕節一樣瘋狂購買(mǎi)。

3 、利基俱樂(lè )部

通過(guò)軟件分析，樂(lè )購將這些客戶(hù)分為十幾個(gè)不同的利基俱樂(lè )部， 比如單身男人的足球俱樂(lè )部，年輕母親的母親俱樂(lè )部。俱樂(lè )部卡的營(yíng)銷(xiāo)人員為這十幾個(gè)分類(lèi)俱樂(lè )部制作了不同版本的俱樂(lè )部卡雜志，發(fā)表了最吸引他們的促銷(xiāo)信息和其他話(huà)題。一些當地的樂(lè )購連鎖店甚至為不同俱樂(lè )部的成員組織了各種活動(dòng)。

目前，利基俱樂(lè )部已成為一個(gè)社區，大大提高了客戶(hù)的情感轉化成本（包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂(lè )購的有效競爭壁壘， 成本控制有效。

樂(lè )購需要維持一個(gè)擁有1000萬(wàn)會(huì )員的俱樂(lè )部，以現金返還為主要獎勵方式，為不同利基俱樂(lè )部成員提供量身定制的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中日常管理和營(yíng)銷(xiāo)溝通非常復雜。如果沒(méi)有有效的成本控制，樂(lè )購肯定會(huì )陷入自己設計的成本泥潭。

1.直郵代替電視廣告

首先，樂(lè )購幾乎從不使用電視等大眾媒體來(lái)推廣俱樂(lè )部卡?？巳R夫解釋說(shuō)：樂(lè )購曾經(jīng)是電視媒體的主要廣告商之一，但后來(lái)我們發(fā)現直接給客戶(hù)發(fā)信息，信息到達率更高，吸引了消費者的注意。此外，許多消費者認為，定期收到一些大公司的溝通信件會(huì )提高他們的社會(huì )地位。在英國這個(gè)有限的市場(chǎng)中，樂(lè )購的市場(chǎng)目標不可能是贏(yíng)得更多的消費者，而是如何增加個(gè)人消費者的價(jià)值，直接與消費者建立聯(lián)系既便宜又有效?！?/p>

如果一些利基俱樂(lè )部想要開(kāi)展獲得新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們通常會(huì )選擇一兩本雜志，這些雜志經(jīng)常在這些細分市場(chǎng)閱讀。然后在雜志上花很低的廣告費

2.與供應商合作促銷(xiāo)

為了更好地控制成本，樂(lè )購經(jīng)常與供應商合作進(jìn)行促銷(xiāo)，將維持忠誠計劃的成本轉移給供應商作為返還給消費者的獎勵。

由于利基俱樂(lè )部數據庫根據消費者的購買(mǎi)習慣細分市場(chǎng)，內容真實(shí)詳細，促銷(xiāo)非常有針對性，供應商非常愿意參與這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，加強與消費者的關(guān)系。與沃爾瑪強迫供應商降價(jià)促銷(xiāo)相比，供應商基本上自愿與樂(lè )購合作，實(shí)現雙贏(yíng)。

總結:如何贏(yíng)得客戶(hù)忠誠度:

樂(lè )購采用類(lèi)似航空公司的?？陀媱?，獎勵經(jīng)常在超市購物，達到一定數量的消費者。在有選擇的情況下，消費者傾向于選擇持有會(huì )員卡的超市，以獲得各種獎勵。這個(gè)積分計劃可以在一定程度上達到轉換成本的效果，因為一旦消費者轉換到另一家超市，以前的積分可能會(huì )被放棄或推遲，導致轉換成本。正是因為這樣的忠誠計劃，樂(lè )購超市才建立了企業(yè)的核心競爭力。

贏(yíng)得客戶(hù)忠誠度的主要原因是：

1、 俱樂(lè )部卡積分簡(jiǎn)單，提供真正的折扣。

2、 建立數據庫對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，掌握詳細的購買(mǎi)習慣。

3、 有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本；